I brand si costruiscono lentamente, ma finiscono in fretta nel dimenticatoio.
Ecco perché il vero branding richiede costanza
I marchi non nascono dall’oggi al domani. Se volete crescere nel lungo periodo, servono visibilità e, soprattutto, tempo.
Mano sul cuore: quanto tempo date alle vostre campagne per fare effetto? 25 giorni? Tre mesi? Quando parliamo di vera crescita del brand, questo purtroppo è poco più che una goccia nel mare.
In un articolo su W&V, testata tedesca di riferimento per il settore pubblicitario, Conrad Breyer riassume gli elementi davvero cruciali secondo gli esperti di marketing Mark Ritson e Byron Sharp.
Disponibilità mentale: farsi trovare quando conta
Spesso il branding fallisce perché i marketer sopravvalutano l’importanza del proprio marchio. Se gli imprenditori se ne occupano intensamente ogni giorno, i consumatori si trovano di fronte a innumerevoli marchi. Ritson sottolinea che le persone sono pigre. Solo quando si trovano davanti a un marchio nel momento decisivo, si fermano a valutare perché potrebbe essere utile per loro.
Il fattore cruciale è la disponibilità mentale: il vostro brand deve essere presente nei “category entry points”, cioè nel momento in cui nasce un’esigenza. Allo stesso tempo, il prodotto deve essere all’altezza delle promesse. La pubblicità, infatti, amplifica solo ciò che esiste già. In altre parole, nel caso di un prodotto mediocre, sarà proprio la mediocrità a risaltare di più.
Caratteristiche distintive del brand
Se per trovare il vostro USP vi servono studi infiniti, significa che non ne avete uno. La vera leva per la vostra crescita non è la differenziazione in una nicchia, bensì la distinctiveness (l’unicità) sul mercato. Dovete assicurarvi di essere subito riconoscibili tra la folla. Un brand non deve apparire “diverso”, bensì essere coerente se stesso.
Gli elementi di riconoscimento come loghi, colori, suoni o slogan fungono da ancore mentali e fanno sì che un brand sia riconosciuto più rapidamente. Il viola di Milka o la mela di Apple dimostrano quanto sia forte l’impatto di queste caratteristiche: rappresentano subito il brand e la sua qualità, senza bisogno di affiancarvi il nome. Chi abbandona questi asset per seguire ogni nuovo trend commette un suicidio del brand e dissipa il budget aziendale. La disponibilità mentale presso i clienti viene distrutta e si è costretti a ripartire da zero.
Soprattutto nel frenetico mondo dei social media in cui viviamo, la riconoscibilità immediata in pochi millisecondi determina se il brand fungerà da ancora o se svanirà nel rumore di fondo.
La coerenza nel lungo periodo porta risultati
I brand non nascono dall’oggi al domani. Una forte identità di marca richiede anni, a volte decenni, per radicarsi nella mente delle persone. Ogni cambiamento radicale e ogni “refresh” non necessario vi costringono a ricominciare tutto da capo. Proprio per questo la coerenza non è sinonimo di immobilismo, bensì la base per la riconoscibilità, la fiducia e la crescita a lungo termine.
La copertura è insostituibile
La crescita aziendale non è generata dalla ristretta cerchia di clienti fidelizzati, bensì dall’accesso alla platea più ampia possibile di potenziali acquirenti. Un marketing efficiente raggiunge la grande massa, ma non si rivolge a tutti nello stesso modo. Prende in considerazione il 95% dei consumatori non ancora pronti all’acquisto, così come il 5% già attivo sul mercato
Il branding è una prova di resistenza, non uno sprint.
Il successo di un brand non è un caso, bensì il risultato della continuità strategica. Chi si reinventa continuamente finisce per passare inosservato. Se invece avete la pazienza di mostrare un’identità coerente nel corso degli anni, la costanza garantirà un ritorno sull’investimento.
