Perché i social media? Il marketing nell'era digitale

Il social media marketing è una componente fondamentale di un più vasto ed equilibrato mix di marketing. Il termine social media marketing si riferisce a tutte le misure e azioni che hanno luogo sui social media e che servono a raggiungere gli obiettivi di un'azienda attraverso la comunicazione e la pubblicità. Gli stessi social media possiedono un loro carattere intrinseco che è diverso dalle classiche piattaforme pubblicitarie: a differenza della stampa, della radio o della televisione, le piattaforme social media vivono del dialogo e dell’interscambio tra gli utenti: consumatori e aziende.

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Il social media marketing non può fare a meno di dinamiche di interscambio. I canali offrono spazio per un dialogo dinamico tra persone. Per le aziende, questo significa allontanarsi dal consueto modello di Shannon-Weaver in favore di un modello dialogico. Mentre il marketing classico funziona secondo lo schema push, ovvero un mittente (azienda) invia un messaggio (contenuto pubblicitario) a un destinatario desiderato (cliente), il marketing sui social media dialoga con i gruppi target, instaura conversazioni e influenza, inevitabilmente, le decisioni dei consumatori. Il manifesto che identifica al meglio il social media marketing è "I mercati sono conversazioni":

• Le opinioni e gli atteggiamenti personali si sviluppano attraverso l’interscambio (conversazioni)
• Le conversazioni sono importanti fonti di informazione
• L'influenza viene esercitata attraverso discussioni con fonti attendibili (passaparola)

Con un semplice esempio ne illustriamo il principio: immaginate il tipico mercato locale che si tiene ogni settimana e dove due venditori di formaggio allestiscono sempre la loro bancarella. Il venditore 1 mostra al cliente abituale la sua selezione di formaggi e lascia che questi esprima i suoi desideri. Il venditore 2 saluta il cliente abituale come se fosse un vecchio amico, si informa sullo stato di salute di moglie e figli e gli offre un grosso pezzo di Emmental, il solito irrinunciabile acquisto del cliente in questione. Notiamo che nel secondo caso si è tenuto un dialogo che, a prima vista, non ha nulla a che vedere con la vendita di formaggio. Ma è proprio questo emozionale interscambio a generare una preferenza dei clienti per il venditore 2 e il risultato è: maggiore fidelizzazione, ottimo passaparola.

Il potenziale esercitato da un dialogo emotivo è presente anche nei social network e deve essere sfruttato. Queste considerazioni vanno sempre tenute a mente se si desidera perseguire lo sviluppo concreto di una strategia di social media marketing.

Come tutte le attività di marketing, anche il social media marketing dovrebbe essere mirato e ben pianificato. Il primo passo verso una presenza di successo sui social media è applicare la strategia giusta. Nella migliore delle ipotesi, è un social media manager a occuparsi della definizione della strategia di marketing per i social media. Questa strategia deve seguire però la stessa direzione della strategia generale dell'azienda, ovvero perseguire gli obiettivi aziendali prioritari. Gli aspetti più importanti da definire in anticipo sono i seguenti:

• Obiettivi di social media marketing
• Gruppi target
• Valori

Gli obiettivi del social media marketing in Alto Adige sono solitamente definiti come la generazione di reach organica per il consolidamento di brand/reputazione e la fidelizzazione dei clienti per la vendita di servizi o prodotti. Tuttavia, gli obiettivi concreti dell'azienda in termini di social media marketing devono essere concreti e misurabili quanto più possibile, ad esempio "aumentare la reach organica/interazioni/tasso di conversioni al sito web del x %". Gli obiettivi di vendita sono di solito secondari nei social network.

Una volta fissati gli obiettivi è importante conoscere e comprendere i gruppi target della propria rete social: quali sono gli argomenti che interessano il mio gruppo target? Quali sono i bisogni delle persone? Quali caratteristiche demografiche ha il gruppo target e da dove proviene? Se riuscite a rispondere a queste domande, siete un buon passo avanti verso un social media marketing di successo.

La strategia deve anche definire i valori dell'azienda o del brand, i quali giocano un ruolo significativo sui social media. Sono questi i fattori che vanno a dare forma al brand; l’entrata in scena dei social media dovrebbe supportare il brand e migliorarne l’immagine. Alla meglio, si crea un grande insieme di intersezione tra i valori del brand e i desideri del gruppo target.

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Se si inizia dall’elemento chiave del social media marketing, vale a dire la strategia dei social media, i suoi obiettivi, gruppi target e valori, si evita automaticamente un errore comune: pensare in termini di canali. La cosa giusta da fare è invece adattare le piattaforme social media alla specifica azienda come risultato della strategia. Ma quali sono i canali effettivamente disponibili?

La piattaforma leader mondiale nel social media marketing, che si tratti sia di B2B sia di B2C, è Facebook, rilevazione effettuata in termini di utenti mensili e di reach organica. Per quanto riguarda i video è YouTube il canale di maggior successo, ma viene anche utilizzato come secondo motore di ricerca più popolare dopo Google – un chiaro segno di quanto siano apprezzati i contenuti video. Instagram e WhatsApp sono altre due importanti piattaforme della famiglia di Facebook. Instagram è fortemente focalizzata sui contenuti visivi (immagini e brevi video), WhatsApp è il principale fornitore di messaggistica istantanea e offre un elevato grado di networking, soprattutto tra familiari, amici, conoscenti e colleghi, godendo quindi di notevole credibilità (da sfruttare nel social media marketing). Nel settore B2B, LinkedIn è la piattaforma leader mondiale, mentre Xing è leader in Europa. Twitter funziona principalmente come piattaforma di notizie con titoli in tempo reale ed è utilizzato principalmente da giornalisti e divulgatori. Tra i gruppi target molto giovani vanno forte Snapchat e TikTok, dove vengono scambiati brevi video e foto. Ultimo ma non meno importante Pinterest: qui si condividono contenuti visivi che fanno da musa ispiratrice in tutti i possibili scenari di vita. Un social media marketing di successo utilizza più di una delle piattaforme sopra menzionate; quelle di cui ci si serve sono il risultato della strategia di social media marketing prescelta.

Oltre all’interscambio con il cliente, contenuti validi sono un presupposto imprescindibile per un social media marketing di successo. Il contenuto, ovvero i testi, decide se quell'account aziendale è rilevante per l’utente e riceve il like di quest’ultimo. I post devono essere in grado di offrire un valore aggiunto agli utenti nella loro totalità.

Per fare marketing sui social media bisogna suddividere i contenuti in tre tipologie: Help, Hub e Hero.

Con Help Content identifichiamo i contenuti che rispondono esattamente alle domande dei gruppi target. Questo contenuto aiuta i potenziali clienti: spiega il prodotto o il servizio dando un’idea precisa sull'offerta. L’Help Content è caratterizzato dal fatto che il contenuto può essere trovato in modo semplice e veloce attraverso i più comuni termini di ricerca dei clienti grazie all’utilizzo di parole chiave nel content. Ma torniamo al venditore di formaggio del mercato settimanale: se il cliente chiede come il suo amato Emmental si differenzi per gusto dal formaggio stagionato in grotta precedentemente sconosciuto, il venditore può dargli una risposta precisa su richiesta. In questo caso, la risposta che riceve il cliente è l’Help Content.

La seconda tipologia di contenuto social media è quella degli Hub Content. Si tratta di contenuti che vengono pubblicati a intervalli regolari per rispondere agli interessi specifici del gruppo target. Soddisfando le esigenze e risolvendo i problemi dei potenziali clienti, è possibile trasformare questi ultimi in abbonati e gli abbonati in effettivi acquirenti. Se il venditore di formaggio informa un cliente di passaggio che un nuovo tipo di formaggio verrà riassortito la settimana seguente o gli chiede quale tipo di formaggio vorrebbe nell'offerta, mostra un interesse attivo verso le esigenze del suo cliente e gli fornisce il cosiddetto Hub Content.

La terza e ultima tipologia prende il nome di Hero Content e comprende contenuti del tutto inusuali per il mittente. L’Hero Content scatena sentimenti come la sorpresa, la gioia, la simpatia o simili e non deve essere direttamente collegato al prodotto o al servizio. Gli Hero Content utilizzano spesso lo Storytelling, per esempio sotto forma di video. Se il venditore di formaggio racconta al suo cliente appassionato di calcio dell'emozionante partita di suo figlio, si tratta di un Hero Content.

Come per tutte le attività di marketing, anche il social media marketing deve essere sottoposto a una valutazione delle prestazioni. Molte piattaforme social media offrono un’analisi propria per raggiungere lo scopo, le Insights. Qui vi sono contenute le cifre chiave più importanti che devono essere tenute bene a mente: numero di follower, impressioni, copertura e interazioni, queste ultime includono il numero di commenti, le informazioni sui like e la frequenza di condivisione. Per coloro che si occupano di social media marketing, tutti questi valori sono interessanti: permettono di valutare quali contenuti, secondo i gruppi target, risultano migliori o peggiori. Sulla base di queste informazioni, è possibile pianificare future campagne di social media marketing, creare contenuti e stanziare budget pubblicitari per un content efficiente.

Se il reporting delle cifre chiave viene comunicato a terzi, è importante considerare quali siano i destinatari: la direzione, altri dipartimenti, stakeholder, agenzie? A seconda del gruppo di destinatari, devono essere preparati e interpretati valori diversi.

Questo articolo fornisce una panoramica dettagliata. Tuttavia, vi sono molti altri fattori riguardanti il social media marketing. In Alto Adige diverse agenzie hanno concentrato il loro know-how in questo settore e offrono servizi social media; Brandnamic è una di queste. In qualità di esperti di social media marketing, offriamo un’analisi approfondita della vostra attuale presenza sui social, gestiamo lo sviluppo di un concetto di comunicazione e lo mettiamo in pratica, realizzando nel mentre contenuti di testo, nonché video e foto e social media advertising.