Hotelkonzepte sind kein Wunschkonzert
Wenn wir einen Positionierungsauftrag für ein Hotel übernehmen, beginnen wir nicht mit Zielgruppenmodellen, einem neuen Claim oder einem Moodboard. Wir beginnen im Hotel. Wir wohnen dort.
Ich selber gehe nun bewusst aus der Sicht des Gasts und der Vollblut-Touristikerin durch das Haus, frühstücke, beobachte Gäste, Abläufe und Mitarbeiter, schaue mir Zimmer, Wellness, Kulinarik und Umgebung an. Ich gehe hinaus, sehe mir den Ort an, die Region, die Lage, die Mitbewerber – und versuche zunächst einmal zu verstehen, was dieses Hotel heute tatsächlich ist. Nicht, was es gerne wäre.
Nach ein oder zwei Nächten passiert bei mir dann häufig etwas, das ich seit meiner Kindheit kenne: Vor meinem inneren Auge entsteht ein Bild. Ich sehe plötzlich, was aus einem Haus werden könnte.
Und ja: Manchmal bekomme ich dabei tatsächlich Gänsehaut. Diesen speziellen Kick, wenn ich merke: Da ist etwas. Daraus kann eine Geschichte, ein Produkt und im besten Fall eine außergewöhnliche Marke entstehen.
Aber genau an diesem Punkt geht Markenentwicklung erst richtig los. Denn eine Vision allein macht noch keine gute Positionierung. Jetzt beginnt die harte Arbeit.
Wie gut ist die Lage wirklich? Welche Nachfrage gibt es dort – und welche eben nicht? Welcher Gast hat einen echten Grund, genau hier Urlaub zu machen? Für wie viele Nächte? Ein Wochenende? Vier Tage? Eine ganze Woche? Und funktioniert das nur sechs Wochen im Sommer – oder lässt sich daraus ein tragfähiges Jahreskonzept entwickeln?
Gerade bei Hotels abseits der offensichtlichen Toplagen finde ich diese Aufgabe besonders spannend. Denn nicht jedes Hotel steht direkt an der Skipiste, am See oder mitten in einer Destination mit internationaler Strahlkraft.
Dann kann die Antwort nicht lauten: Wir machen einfach ein bisschen mehr Wellness und nennen uns Lifestylehotel. Dann muss man genauer hinschauen.
Für wen kann genau dieser Ort plötzlich zum Vorteil werden?
Vielleicht sucht die richtige Zielgruppe gerade die Ruhe, die Abgeschiedenheit oder das, was andere zunächst als Schwäche sehen. Vielleicht braucht es aber auch ein so starkes Produkt, dass der Gast bewusst wegen des Hotels anreist – und nicht wegen des Ortes.
Das ist Positionierungsarbeit.
Und dazu gehört für mich auch eine manchmal unbequeme Ehrlichkeit – vor allem, wenn es ans Eingemachte geht, sprich: an das Wirtschaftliche.
Welche Preise kann dieses Produkt am Markt tatsächlich erzielen? Nicht: Welchen Preis würde der Unternehmer gerne verlangen?
Welche Investitionen sind notwendig, damit das Versprechen überhaupt glaubwürdig wird? Was gibt das Budget her?
Welche Veränderungen kann ein Betrieb personell und organisatorisch stemmen?
Und – vielleicht einer der wichtigsten Punkte überhaupt: Passt die Idee zu den Menschen, die sie am Ende jeden Tag leben müssen?
Ich kann aus leidenschaftlichen Gastgebern mit wenig finanziellem Spielraum keinen anonymen Luxuskonzern machen, nur weil sie sich das so wünschen. Und ich kann einem Unternehmen kein Konzept verkaufen, das zwar auf 80 PowerPoint-Seiten fantastisch aussieht, aber weder zu seiner Persönlichkeit noch zu seinen finanziellen oder betrieblichen Möglichkeiten passt.
Deshalb sind die Gespräche mit Eigentümerinnen und Betreibern für unser Team mindestens genauso wichtig wie die Analyse des Hauses. Ich möchte wissen, was sie antreibt. Was sie können. Was sie lieben. Was sie nicht mehr wollen. Wo sie hinmöchten. Und manchmal auch, wo Wunsch und Realität ein Stück auseinanderliegen.
Denn genau dort braucht es Beratung, nicht Bestätigung.
Eine gute Positionierung verbindet für unser Team deshalb viele Ebenen: Standort, Markt, Zielgruppe, Aufenthaltsdauer, Saisonzeiten, Preisbereitschaft, Investitionskraft, Architektur, Produkt, Gastgeberpersönlichkeit, Mitarbeiter, Vertrieb und Kommunikation.
Und darüber muss etwas liegen, das man nicht in eine Excel-Tabelle schreiben kann: eine Idee, die Menschen berührt.
Vielleicht ist genau diese Kombination der Grund, warum ich meinen Beruf so liebe. Ich hatte schon als kleines Kind diese Fähigkeit, Dinge vor meinem inneren Auge entstehen zu sehen, lange bevor sie Realität waren. Heute darf ich genau das beruflich tun.
Nur mit einem entscheidenden Unterschied: Aus einer Vision muss am Ende ein Hotel werden, das funktioniert. Für den Gast. Für den Markt. Und vor allem für den Unternehmer.
Denn eine Positionierung ist für mich erst dann wirklich gut, wenn sie nicht nur außergewöhnlich klingt, sondern außergewöhnlich gut umsetzbar ist und sich das auserwählte Hotel nach dem Pre-Opening und darüber hinaus zu den Besten der Szene zählen kann.
