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Gründe und Potenziale von Newsletter-Austragungen

Newsletter-Marketing: der richtige Umgang mit Abmeldungen

Wer E-Mail-Marketing betreibt, wird regelmäßig mit Newsletter-Abmeldungen der Empfänger konfrontiert. Besonders auffällig: Der Bestand an E-Mailadressen sinkt besonders deutlich unmittelbar nach dem Versand eines Newsletters. Wie die Austragungen verhindert werden können, bei welchem Prozentsatz an Abmeldungen es kritisch wird und welche Potenziale und selbst der Abmeldeprozess noch birgt, erklärten Kora Seifert und Verena Baumgartner in einem Webinar der Brandnamic Academy. Hier haben wir die wichtigsten Erkenntnisse gesammelt. Selbstverständlich können Sie das Webinar auch nachhören. Sie finden dieses und viele andere nützliche Aufzeichnungen in unserem Archiv.

   

Für Schnellleser:

  • Newsletter-Abmeldungen sind nicht nur negativ, sie bergen auch Potenziale zur Verbesserung der Mailing-Kampagnen, wenn sie richtig interpretiert werden.
  • Die meisten Gründe für die Abmeldungen können vom Absender beeinflusst werden.
  • Abmeldungen können verhindert werden durch die richtige Versand-Häufigkeit, ansprechende Betreffzeilen, relevante Inhalte, Segmentierung der Empfänger, ein attraktives Layout, Responsive Design und mehr.
  • Selbst im Abmeldeprozess schlummern Potenziale: Er ist Ihre Chance, um einen bleibenden positiven Eindruck zu hinterlassen und Abonnenten zu halten, die über eine Abmeldung nachdenken!
„Bei der Anzahl der Newsletter-Abmeldungen gilt: Weniger ist mehr. Denn sie ist eine der wenigen Kennzahlen, die besser ist, je niedriger ihr Wert ausfällt.“
-Verena Baumgartner, E-Mail Marketing Manager-

Fakten zu Newsletter-Abmeldungen

Vielleicht haben Sie selbst schon beobachtet, dass sich ausgerechnet nach dem Versand Ihres Newsletters besonders viele Empfänger austragen. Das hat zwei Gründe. Zum einen werden ungültige oder nicht mehr verfügbare Adressen vom Newsletter-System automatisch aus der Verteilerliste aussortiert. Zum anderen ist der Moment, in dem der Empfänger das Mailing in seinem Posteingang entdeckt, ein kritischer. Er entscheidet darüber, ob der Abonnent die E-Mail öffnet und liest, öffnet und sich abmeldet oder im schlechtesten Fall sogar als Spam markiert. Je nach Branche liegt die Kündigungsrate der Mailings zwischen 0,2 und 0,8 % der gesamten Adressen. Jedoch ist festzustellen, dass die Abmelderate bei Mailing-Kampagnen mit Segmentierung der Empfänger nach ihren Interessen um durchschnittlich über 9 % geringer ist.

  

Gründe für die Abmeldungen

Die Beweggründe für die Austragung lassen sich im Abmeldeprozess (siehe unten) relativ leicht erfassen. Bekannt ist, dass folgende häufige Motive Empfänger zur Abmeldung von Newslettern bewegen:

#1: Zu hohe Versandfrequenz

In insgesamt 50 % der Fälle sind zu häufig erhaltene Newsletter der Grund für die Abmeldung, besonders im Online-Handel, wo fast täglich Mailings mit Aktionen, Rabatten und Spezialangeboten versendet werden. Hüten Sie sich also davor, Ihre Abonnenten mit Newslettern zu überfrachten.

#2: Zu niedrige Versandfrequenz

Im Tourismus ist die zu geringe Häufigkeit der Mailings sogar noch öfter zu beobachten. Die Newsletter-Software nur für Weihnachts- und Ostergrüße zu verwenden, genügt definitiv nicht. Wieso? Weil Ihre Empfänger sich dann mitunter gar nicht mehr an Sie erinnern und daran zweifeln, sich überhaupt für Ihren Newsletter angemeldet zu haben.

#3: Unbekannter Absender

Zu selten versendete Mailings können auch ein Grund sein, dass die Empfänger den im Postfach angezeigten Absendernamen schlicht nicht zuordnen können. Es ist statistisch erhoben, dass 64 % der Empfänger einen Newsletter nur aufgrund des Absendernamens öffnen. Ist Ihr Absendername beim Empfänger als relevant bekannt, öffnet er den Newsletter eher als wenn ihm der Name unbekannt vorkommt. Ist der Absender unbekannt, kann Ihr Newsletter auch schnell wie Spam wirken. Haben sich Empfänger für den Newsletter gar nicht selbst angemeldet, ist die Abmeldung daher vorprogrammiert. Vorsicht: Newsletter-Anmeldungen müssen inzwischen immer per Double-Opt-in erfolgen!

#4: Inhalte nicht relevant

Sind die Inhalte des Mailings für den Empfänger nicht ausreichend relevant, finden ebenfalls Abmeldungen statt. Mangelnde Relevanz entsteht, wenn Inhalte kaum Abwechslung bringen, wenn Salesletter statt Newsletter mit zu vielen verkäuferischen Inhalten und zu wenig Mehrwert versendet werden oder wenn sie identische Inhalte wie auf anderen Kommunikationskanälen des Betriebs (Social Media, Website etc.) enthalten.

#5: Schlechte Qualität des Newsletters

Wie auch in allen anderen Lebensbereichen gilt im Marketing: Der erste Eindruck zählt. Ein grafisch unattraktiver, lieblos gestalteter Newsletter ohne Fotos oder farblich eintönig punktet nicht. Auch eine schlechte Nutzererfahrung, z. B. durch fehlerhafte Links, Rechtschreibfehler, verpixelte Bilder usw., kann Abmeldungen triggern. Denken Sie daran, dass im Jahr 2020 rund 50 % der Newsletter-Öffnungen auf Smartphones erfolgten, Tendenz steigend, und passen Sie Ihr Layout auch an Mobilgeräte an (Stichwort: Responsive Design).

All diese Gründe können vom Absender beeinflusst werden, um das Optimum zu ermitteln. Darüber hinaus gibt es eine Reihe an Motiven für die Abmeldungen, auf die Sie als Sender keinen Einfluss haben, die aber auch eine Rolle spielen können:

  • Mail-Flut im Posteingang des Empfängers und mangelnde Zeit des Empfängers: Dies ist unabhängig von der Qualität des Mailings.
  • Veränderung der Interessen oder keine Notwendigkeit mehr, sich mit den Infos auseinanderzusetzen: Gründe, den Newsletter zu lesen, gehen verloren, z. B.:
    • Veränderung des Familienstatus oder Partnerwechsel
    • Wechsel von Job oder Wohnort
    • Veränderter Lebensstil und -standard
  • Abonnent legt sich eine neue E-Mailadresse zu und ist nicht mehr erreichbar.

Tipps, um Abmeldungen zu vermeiden

Der erste Schritt, um Austragungen zu verhindern, ist es, die Gründe für die Abmeldungen der Abonnenten zu kennen. So können die richtigen Maßnahmen ergriffen werden. Dazu gibt es einige Stellschrauben, die gedreht werden können: Anpassung der Versand-Häufigkeit, Optimierungen der Betreffzeile mit persönlicher, direkter Ansprache oder deutlicher Dringlichkeit, Verbesserung der Inhalte in puncto Relevanz und Segmentierung nach Interessen, Neu-Gestaltung des Layouts im Corporate Design, übersichtlich und ansprechend, Responsive Design für Mobilgeräte, Reaktivierungskampagnen mit Nennung der Newsletter-Vorteile und einige mehr. Hier unsere ausgewählten Empfehlungen:

 

  • Achten Sie auf ein ordnungsgemäßes Anmeldeverfahren mit Double-Opt-in, um sich die Einwilligung für den Versand von Ihren Gästen einzuholen.
  • Benennen und zeigen Sie Ihren Absendernamen klar und identifizierbar.
  • Versenden Sie Ihre Newsletter nach einer festgelegten Häufigkeit. Für die ideale Frequenz gibt es kein Patentrezept. Pro-Tipp: Kommunizieren Sie diese Häufigkeit klar und deutlich, sodass die Empfänger schon bei der Anmeldung wissen, wie oft sie mit dem Newsletter rechnen können.
  • Bewährt hat sich auch der Versand zu einem festgelegten Zeitpunkt, z. B. regelmäßig an jedem 2. Dienstag im Monat.
  • Versenden Sie verkäuferische Newsletter wohldosiert, strategisch und nicht allzu aggressiv.
  • Bieten Sie den Empfängern des Mailings einen Mehrwert, z. B. mit exklusiven Tourenempfehlungen, Insider-Tipps vom Küchenchef etc. Ein Redaktionsplan hilft.
  • Steigern Sie Ihre Marke durch Storytelling, indem Sie z. B. über die Familie oder die Unternehmensgeschichte berichten.

  

Abmeldeprozess gestalten

Selbst im Abmeldeprozess bestehen noch Potenziale, um Abonnenten zu halten. Als beste Möglichkeit, Ihren Newsletter-Abmeldeprozess richtig zu gestalten, empfehlen wir das sogenannte 1-Klick-Verfahren. Häufig versuchen Unternehmen durch lange Abmeldeformulare oder komplizierte Abmeldeprozesse, eine Newsletter-Abmeldung zu verhindern. Das ist aber kontraproduktiv und verärgert den Kunden nur. Besser geht es mit einer einfach gehaltenen, emotional gestalteten Landingpage, die die Abmeldung nur noch bestätigt und einen positiven Eindruck hinterlässt. Unsere Empfehlung für eine ansprechende Abmelde-Bestätigungsseite:

 

  • Persönliche Headline, die das Bedauern zum Ausdruck bringt
  • Bestätigung der Abmeldung
  • Kurze Erklärung des Mehrwerts des Newsletters
  • Abfrage der Motive für die Austragung inkl. Freitext-Feld mit Senden-Button
  • Pro-Tipp: Zusätzlicher Button für die Wiederanmeldung!
  • Übersichtliches, ansprechendes Layout

 

Bei der Gestaltung einer Abmelde-Landingpage, der Optimierung Ihrer Mailing-Kampagnen und bei allen Fragen zum Newsletter-Marketing sind unsere Marketing-Experten für Sie da.

Welche „Vorteile“ bringen Abmeldungen?

Natürlich muss das Ziel jedes Newsletter-Werbetreibenden sein, eine möglichst geringe Abmelderate vorzuweisen. Doch Austragungen haben auch etwas für sich, denn: Ungeöffnete Mails minimieren Ihre Erfolgsparameter! Im schlechten Fall werden Newsletter vom Empfänger als Spam markiert, was sich negativ auf die Versender-Reputation auswirkt. Mit sauberen Verteilerlisten dagegen profitieren Sie von einer höheren Zustellbarkeit. Der richtige Umgang mit Abmeldungen ist daher: Nehmen Sie die Abmeldungen hin und konzentrieren Sie sich darauf, neue Abonnenten zu gewinnen und bestehende zu halten.

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