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Apple-iOS-Update betrifft Werbeanzeigen. Diese Schritte sind jetzt nötig. Was ist neu?

Der Hersteller Apple hat vor Kurzem angekündigt, auf allen Endgeräten mit dem Betriebssystem iOS 14 ein sogenanntes Tracking-Opt-in für Apps einzuführen. Das bedeutet: Apple überlässt Nutzern der kommenden Softwareversion iOS 14.5 die Entscheidung, ob ihre Daten in den genutzten Apps gesammelt werden dürfen oder nicht. Gibt ein Nutzer sein Einverständnis für das Tracking, läuft (fast) alles wie gewohnt und die Nutzerdaten können erfasst, gemessen und reportet werden. Widerspricht der Nutzer jedoch dem Tracking in der App – und davon ist in der großen Mehrzahl der Fälle auszugehen – muss der Werbeanbieter, z. B. Facebook, Instagram etc., die Erhebung der Daten einschränken.

Die Folgen? Es ist davon auszugehen, dass die Datengrundlage in den kommenden Wochen stark sinken wird. Das wird sich besonders auf Tracking, Reporting und Optimierung/Targeting der Werbeanzeigen auswirken. Zudem werden im Fall eines Opt-outs, also dem Widerspruch des Nutzers, die definierten Conversion Events nur noch eingeschränkt aggregiert und verspätet reportet.

Im Folgenden erklären wir, was es zu berücksichtigen gilt und welche Maßnahmen nun ergriffen werden müssen. Selbstverständlich unterstützen wir unsere Kunden bei allen notwendigen Schritten.

Was bedeutet das Update konkret für Werbetreibende?

Kurz gesagt bedeutet das Update des Betriebssystems für Werbetreibende, dass die Anzahl an Conversions und damit Umsätzen, Qualität der Auslieferungsoptimierung und der Umfang von Retargeting-Zielgruppen geringer sein wird. Die genauen Auswirkungen lassen sich derzeit noch nicht prognostizieren. Klar ist jedoch, dass sie im Detail folgende Bereiche betreffen werden:

  • Künftig können nur noch maximal 8 Conversion Events (z. B. Anfragen, Buchungen, Newsletter-Anmeldungen etc.) pro Domain gemessen werden.
  • Conversion Events müssen priorisiert werden. Schließt ein Nutzer mehrere Events ab, z. B. eine Buchung und eine Newsletter-Anmeldung, wird nur das am höchsten priorisierte Event getrackt, in diesem Fall z. B. nur die Buchung. Die Werte der Newsletter-Anmeldung werden dagegen nicht getrackt.
  • Das Attributionsfenster im Werbeanzeigenmanager wird auf maximal sieben Tage (statt wie bisher 28 Tage) gekürzt, sodass die Conversion-Anzahl und die Umsätze niedriger ausfallen können. Das Fenster gibt den Zeitraum an, innerhalb dem ein Nutzer einer Werbeanzeige zugeordnet werden kann, über die er mittels Klick die Website besucht, aber keine Conversion erzielt hat. Kehrt der Nutzer innerhalb des Attributionsfensters auf die Website zurück und tätigt eine Conversion, kann die Handlung dem zuvor geklickten Ad zugeordnet werden.
  • Die Conversions werden zukünftig nicht mehr zum Zeitpunkt der Impression bzw. dem Klick auf die Anzeigen reported, sondern erst zum Zeitpunkt der tatsächlichen Conversion. Wenn ein Nutzer beispielsweise an einem Montag das Ad anklickt, aber erst am Mittwoch eine Conversion auf der Website erzielt, wird die Conversion den Kennzahlen von Mittwoch zugeordnet.
  • Es wird nicht mehr möglich sein, zu analysieren, Nutzer welchen Geschlechts oder welcher Altersgruppe wie viele Conversions erzeugt hat. Dieser Datenmangel erschwert es, die Hauptzielgruppe zu identifizieren und Kampagnen dahingehend zu optimieren.
  • Kleinere Datenmengen beeinflussen den Algorithmus (negativ). Das kann die Effektivität der Auslieferungsoptimierung beeinflussen, denn es wird länger dauern, die User zu identifizieren, die dem Kampagnenziel (z. B. Buchung) dienen. Das kann kurzfristig dazu führen, dass der Klickpreis (CPC) und die Kosten pro Conversion steigen.
  • Zielgruppen zum Retargeting (z. B. Website-Besucher) werden kleiner.
  • Frequenzen in den Zielgruppen, also die Anzahl, wie oft eine Werbeanzeige im Durchschnitt von einem einzigen User gesehen wurde, können steigen. Wenn die Zielgruppen künftig geringer ausfallen, sieht derselbe User öfter dieselbe Anzeige.

Was ist nun zu tun?

Facebook hat auf das anstehende Update von Apple bereits teilweise reagiert und Änderungen vorgenommen, die anderen großen Werbeplattformen, wie z. B. YouTube, geben sich aber noch zurückhaltend. Um weiterhin Werbeanzeigen auf Facebook schalten zu können, müssen diese Maßnahmen umgesetzt werden:

  • Überarbeitung der Conversion Pixel
  • Verifizierung der Domain im Facebook Account

Wir behalten die Entwicklungen für unsere Kunden genauestens im Blick – und reagieren sofort, wenn Anpassungen nötig werden. Alle weiteren Entwicklungen zu diesem entscheidenden Software-Update kommunizieren wir wie gewohnt zeitnah in unserem Newsletter – jetzt anmelden, um up to date zu bleiben!

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