Was ist Suchmaschinenadvertising (SEA)?

Jedes Mal, wenn ein User eine Suchanfrage eingibt, beginnt für relevante Werbe-Ads das Rennen um den besten Platz in der SERP-Liste (Suchergebnisliste). Man darf sich das wie eine Live-Auktion vorstellen, bei der das beste Gebot (Preis) in Kombination mit der besten Anzeige (Qualität) und der höchsten Relevanz (Kongruenz Keyword der Suchanfrage und Anzeige) gewinnt und entsprechend oberhalb oder seitlich der SERP-Liste ausgegeben wird. Auf Plattformen wie Google Ads (ehemals Google AdWords) geben die Werbetreibenden die Rahmenbedingungen für ihre Anzeigen vor. Innerhalb der in Google Ads angelegten Konten können sogenannte Kampagnen mit unterschiedlichen Merkmalen (unterschiedlichen Zielgruppen, sortiert nach Interessen, Herkunft, Geschlecht usw.) erstellt werden. Diese Kampagnen können nochmal in Anzeigengruppen unterteilt werden, die relevante Keywords und relevante Anzeigen enthalten.

Keywords (Schlüsselwörter) sind Dreh- und Angelpunkt von SEA und PPC (Pay-per-click). Es handelt sich dabei um die Begrifflichkeiten, die von Usern in die Suchmaske eingegeben werden. Diese Begrifflichkeiten werden auch innerhalb der Werbeanzeigen genutzt mit dem Ziel, eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und Anzeigentext zu erreichen. Marketer ordnen Keywords und Werbeanzeigen Suchanfragen zu und können der Suchmaschine Informationen übermitteln, die diese beim Wettbewerb um einen Platz in der SERP berücksichtigt: Zum Beispiel können sie festlegen, ob Variationen des Keywords (Reihenfolge, Tipp- und Rechtschreibfehler, unterschiedliche Schreibweisen) von der Suchmaschine mitberücksichtigt werden sollen oder sogar, ob einzelne Keywords ausgeschlossen werden sollen.

Anzeigen sind das, was der User sehen will. Sie enthalten üblicherweise einen Titel, eine URL sowie einen Text. Um die optimale Anzeige zu finden, empfiehlt es sich, mehrere Varianten von Anzeigen zu erstellen und zu testen. Unter anderem bieten Google Ads (ehemals Google AdWords) und Bing Ads Funktionen, die als Anzeigenerweiterungen bezeichnet werden und die Darstellung von Anzeigen verbessern. Darunter versteht man zum Beispiel Sitelink-Erweiterungen – dabei erweitern mehrere Links zu Detailseiten die Anzeige – oder auf Anruferweiterungen, wobei während der Geschäftszeiten eine Telefonnummer in der Anzeige angegeben wird. Solche Anzeigenerweiterungen können die Sichtbarkeit von Anzeigen wesentlich erhöhen, weil sie mehr Informationen als eine klassische Anzeige beinhalten und dem User optisch ins Auge fallen. Damit die Anzeigen auf allen Endgeräten (Desktop, Tablet, Mobil) optimal dargestellt werden, empfiehlt es sich, mehrere Überschriften und Textversionen in unterschiedlichen Längen zu erstellen. Es ist möglich, bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen einzufügen.

Neben den klassischen Anzeigen gibt es eine Reihe weiterer Anzeigenformate:

• Shopping Ads
  Google Shopping Ads eignen sich hervorragend für handelsbezogene Anzeigen. Es gibt mehrere Darstellungsformate, in denen die Produkte für den Verkauf attraktiv angeordnet werden.
• Showcase Ads
  Showcase Ads sind Teil von Shoppingkampagnen. Wenn ein Nutzer eine allgemeine Suchanfrage stellt, werden relevante Produkte automatisch von Google in einer Showcase-Anzeige (Schaufenster-Anzeige) zusammengefasst, um das Interesse beim User zu steigern.
• Local Inventory Ads
  Bei dieser Form der Shopping Ads wird der User auf eine von Google gehostete Landingpage geführt, auf der Shops aus der Umgebung, die das Produkt anbieten sowie entsprechende Informationen zu Shop und Produkt zu finden sind.
• Responsive Ads
  Responsive Ads sind keine reinen Textanzeigen, sie bieten die Möglichkeit zur Text-Bild-Kombination. Aufgrund unterschiedlicher Bildschirmgrößen und Anzeigenformate lohnt es sich, dieselbe Anzeige in mehreren Varianten zu erstellen.
• Static Image Ads
  Dabei handelt es sich um statische Anzeigen, die als Bild (mit integriertem Text auf Bild) konzipiert werden.
• Lightbox Ads
  Durchgestylte, interaktive Anzeigen, vorwiegend für Imagewerbung, die in unterschiedlichen Varianten umsetzbar sind.
• Gmail Sponsored Promotions
  Diese Ads werden in der Registerkarte „Promotions“ in Gmail angezeigt und sind nach Zielgruppen und deren Interessen ausgerichtet.
• Dynamic Remarketing Ads
  Es handelt sich dabei um Anzeigen, die auf vorherigen Suchanfragen/Seitenbesuchen des Users basieren. Die Anzeigen sind ähnlich aufgebaut wie Shopping Ads.
• YouTube
  Videos und Displayanzeigen zählen hier zu den beliebtesten Anzeigen.
• In-Stream
  Nicht überspringbare Anzeigen, die in ein vom User ausgerufenes, längeres Video eingebettet sind.
• Bumper Ads
  Sind ebenso nicht überspringbare In- Stream-Anzeigen mit einer Maximallänge von sechs Sekunden.
• TrueView for Shopping
  Eine Mischung aus In-Stream und Shopping-Anzeigen, die als „natürliche“ Ergänzung in Videos eingebettet werden können, um mehr Conversions zu erzielen.
• TrueView Discovery Ads
  Die Video-Version von Responsive Ads, wobei der Werbetreibende zwischen vier automatisch mit seinen vorgegeben Anzeigentexten generierten Miniaturansichten wählen kann.

Anzeigenerweiterungen sind wesentlich für die Optimierung von bezahlten Suchanzeigen. Sie können dabei helfen, Wettbewerbsvorteile zu erzielen, die Performance zu verbessern und die Klickrate zu steigern. Außerdem können sie ausschlaggebend für ein besseres Ranking sein. Es gibt zahlreiche Anzeigenerweiterungen, wobei grundsätzlich zwischen automatischen und manuell einstellbaren unterschieden wird. Bei einigen Erweiterungen gibt es sowohl die automatische als auch die manuelle Lösung. Zu den wichtigsten Anzeigenerweiterungen zählen: Sitelinks (Verlinkungen auf definierte Seiten der Homepage), Callouts (zusätzlicher Text für weiterführende Informationen zu Unternehmen, Produkt und Leistungen), Call Extensions (Ergänzung der Telefonnummer), Location Extensions (Einfügen der Adresse, einer Map oder Entfernung), Price Extensions (Erweiterung durch Preisinformationen), Promotion Extensions (stellen den Verkauf in den Vordergrund) u. v. m.

Wie viel ein Klick maximal kosten darf, bestimmen Werbende im Vorfeld. Konkret entscheiden sie, wie viel sie für ein Keyword maximal ausgeben möchten. Sie bestimmen das über Budgets auf Kampagnenebene und über Bids auf der Anzeigegruppen- oder Keyword-Ebene. Dabei versteht es sich von selbst, dass unterschiedliche Voraussetzungen und Kriterien Einfluss auf die Bestimmung von Budgets und Bids nehmen. Unter anderem gilt es zu wissen, wie sich der Anzeigerang (Ad Rank) zusammensetzt: Gebotsbetrag, Ad-Relevanz und Ad-Qualität, Kontext der Suche (wie Tageszeit und Gerät des Benutzers) sowie der Formatierung (unabhängig von Anzeigenerweiterungen) spielen mit. Die Qualität einer Anzeige wird auf Basis von Klickraten (CTR – Click Through Rate), Relevanz des Keywords allgemein und im Speziellen für die Anzeige, Relevanz der Anzeige für die Suchanfrage und die Qualität der Landingpage bewertet.

Targeting (Search)
Durch die Auswahl der richtigen Keywords können Werbetreibende Anzeigen für relevante Zielgruppen schalten. Neben den Keywords stehen weitere Optionen zur zielgruppengerechten Optimierung von Kampagnen zur Verfügung wie die Berücksichtigung von Standort, Tag und Uhrzeit, Demografie oder Gerät. Auf diese Weise können Werbetreibende beispielsweise Nutzer ansprechen, die abends mobil sind, oder Nutzer, die jünger als 25 Jahre sind und sich in einem bestimmten Umkreis eines bestimmten Standorts bewegen, und so Anzeigen noch gezielter gestalten.

Targeting (Advanced)

• Display Targeting
  Wichtig sind Inhalt und Zielgruppe. Die Anzeigen erscheinen auf jenen Websites, die inhaltlich zum Unternehmen passen (z. B. Jobanzeige für Apfelgenossenschaft auf Bio-Produktseite) oder bei jenen Personen, die ein für das Unternehmen interessantes Verhalten, aufzeigen (z. B. Jobanzeige für Jobsuchende).
• Kontextbezogenes Targeting
  Werbebetreibende stellen Google eine Liste mit Websites, Keywords oder Themen zur Verfügung, auf denen sie erscheinen wollen.
• Zielgruppen-Targeting
  Basierend auf vordefinierten Zielgruppen. Es kann sich dabei um Nutzergruppen handeln, die aktiv nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Ebenso können Indikatoren für Lebensereignisse für eine gezielte Nutzeransprache herangezogen werden.

Targeting (Remarketing)
Mithilfe von Remarketing-Tools, die eine spezifischere Ansprache und angepasste Budgets ermöglichen, können auch frühere Besucher einer Website, die Folgesuchen durchführen, gezielt angesprochen oder ausgeschlossen werden.

Das große Ziel, das SEA verfolgt, sind Conversions. Dabei handelt es sich um Aktionen, die der Werbetreibende als Ziel definiert und die der Nutzer durchführen soll. Benutzer sollen Newsletter abonnieren, eine Anfrage stellen, ein Produkt kaufen oder einen Anruf tätigen. Es ist äußerst wichtig, die Conversions mithilfe von Tracking zu verfolgen, um festzustellen, ob eine Kampagne erfolgreich ist und wie viele Conversions der bezahlten Suche und nicht anderen Marketingkanälen zugeordnet werden können.

1. SEA hilft, eine Vielzahl von Geschäfts- und Marketingzielen zu erreichen, zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit oder von Buchungsraten.
2. SEA ist messbar. Werbetreibende sehen, was für welche Anzeige ausgegeben wurde und welcher Cent welchen Erfolg mit sich bringt.
3. SEA ist schnell. Mit nur wenig Optimierung können sich Erfolge unmittelbar einstellen.
4. SEA bietet Kontrolle. Werbetreibende bestimmen, wie sie potenzielle Kunden erreichen wollen und wie viel sie dafür ausgeben.
5. SEA funktioniert gut mit anderen Marketingaktionen, zum Beispiel SEO.
6. SEA bietet zahlreiche Targeting-Möglichkeiten.
7. SEA sammelt wertvolle Daten. Die gewonnen Daten können unter anderem verwendet werden, um die SEO-Strategie und das Content Marketing zu verbessern.

Eine erfolgreiche SEA-Kampagne beginnt mit einer Strategie. Werbetreibende müssen dabei Ziele definieren, die sie mit der Kampagne erreichen wollen. Zu den häufigsten Zielen gehören: Markenbekanntheit schaffen, Lead-Generierung, Umsatzsteigerung, qualitative Anfragen. Anhand verschiedener Targeting-Taktiken werden unterschiedliche Ziele verfolgt und berücksichtigt.

Ein Beispiel: Verbraucher, die bereit sind zu kaufen, neigen dazu, bei ihrer Suchanfrage Wörter zu verwenden, die auf eine höhere Absicht hinweisen (z. B. Angebotsname). Diese Information sollte man bei der Kampagne berücksichtigen.

Key Performance Indicators (KPI), also Leistungsindikatoren, zeigen den Erfolg einer Kampagne auf. Die wichtigsten Kennzahlen im Bereich SEA sind:

• Klicks
  Wie viele Personen haben auf eine Anzeige geklickt? Viele Klicks können ein Frühindikator für erfolgreiche Kampagnen sein.
• Klickrate (Click Through Rate, CTR)
  Die Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den gesamten Impressionen; wird eine Anzeige 100-mal angezeigt und 1-mal angeklickt, beträgt die CTR 1 %.
• Qualitätsfaktor
  Wie gut ist die Anzeige? Komplexe Kennzahl, die mithilfe der der erwarteten Klickrate, der Zielseitenerfahrung, der Anzeigenrelevanz und des Anzeigenformats ermittelt wird.
• Kosten pro Klick (Cost per Click, CPC)
  Wie viel kostet ein Klick?
• Kosten pro Conversion (Cost per Action, CPA)
  Der Wert wird berechnet, indem man die Gesamtkosten der Conversions durch die Anzahl der Conversions dividiert.
• Conversion Rate (CVR)
  Wie erfolgreich ist die Kampagne? Dabei wird die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Klicks dividiert.