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Preisschlacht um den Gast? Bitte nicht. 3 Ideen, wie es besser geht.

Der Ausbruch des Coronavirus war eine Zäsur für den Tourismus. Das Buchungsverhalten hat sich stark verändert: Urlaubsentscheidungen werden kurzfristiger getroffen, nähergelegene Reiseziele liegen im Trend. Um die Reisefreudigen buhlen viele Betriebe nun umso intensiver – konkurrenzlose Preise und Dumping-Angebote liegen in der Not nahe. Brandnamic klärt über die Gefahren der Preisstrategie auf und zeigt auf, wie das Ringen um den Gast von Erfolg gekrönt wird.

Dumping-Preise – in der Not gerechtfertigt? | Auf den ersten Blick liegen Preissenkungen nahe: Die Corona-Krise stellt viele Beherbergungsbetriebe vor nie dagewesene Herausforderungen; Existenzen und Lebenswerke sind in Gefahr. Um die Reiselust der Gäste zu beflügeln, scheint es sich anzubieten, mit günstigen Schnäppchen zu werben. Viele Betriebe hoffen damit auf das schnelle Geld, auf einen sofortigen Liquiditätsschub. Die Folge: Hotels unterbieten einander im Wettbewerb um die Reisewilligen mit immer günstigeren Preisen und Angeboten. In diesem Spiel sind jedoch langfristig sowohl die Betriebe als auch die Gäste die Verlierer, denn der erste Schein trügt. Ein einfaches Rechenbeispiel genügt, um zu bestätigen, dass sich eine Preissenkung stärker auf das Betriebsergebnis auswirkt als die geringe Auslastung. Zudem ist es riskant, in einer insgesamt reiseschwachen Situation auf eine hohe Auslastung zu spekulieren, selbst wenn der niedrige Preis lockt. Letztlich ist die Strategie auch zu kurz gegriffen: Haben sich die Gäste erst einmal an die niedrigen Preise gewöhnt, fällt es später schwerer, sie wieder vom höheren Preis zu überzeugen. Das schnelle Geld ist also auch das kleine Geld. Die fehlenden Einnahmen werden einigen Hotels angesichts der (Fix-)Kosten die Wirtschaftsgrundlage entziehen, sie müssen schließen. Das werden auch die Gäste zu spüren bekommen: Lieblingshotels verschwinden, die Auswahl wird geringer und Schließungen drohen vom Boutiquehotel bis zur Hotelkette, vom Nischenangebot bis zum Großbetrieb.

Storytelling schafft Vertrauen | Im Moment wird um jeden Gast geworben, die Konkurrenz ist beispiellos. Doch welche Möglichkeiten bestehen abseits des Preiskampfs, um die Reisefreudigen für sich zu gewinnen? Zweifelsohne ist auch für die Gäste nicht der Preis allein entscheidend. Wichtig ist es, dem (potenziellen) Gast die Sicherheit vermitteln zu können, dass sein Urlaub unter größtmöglicher Hygiene stattfindet, aber dennoch ein einzigartiges Urlaubsgefühl zu erschaffen. Nichts ist hierfür so gut geeignet wie Storytelling: Geschichten regen die Fantasie an und lassen uns träumen. Als Protagonisten der Geschichten empfehlen sich Menschen, denn diese strahlen Glaubwürdigkeit aus und schaffen Vertrauen. Jeder Betrieb hat Persönlichkeiten, über die sich eine kurze Geschichte erzählen lässt und die ganz nebenbei zeigen, wie ein verantwortungsvoller Umgang mit Corona-Maßnahmen aussieht: Gastgeber, die sich persönlich an ihre Gäste wenden, Mitarbeiter aus den unterschiedlichen Bereichen, aber auch die Gäste selbst oder Influencer, die aus ihrem Urlaub berichten. Das beruhigt potenzielle Gäste und lässt sie bald wieder nicht nur vom Urlaub träumen, sondern ihn auch buchen.

 

Auf Social Media Nähe zeigen | Besonders gut eignen sich im Sinne einer offenen, transparenten und vor allem persönlichen und nahbaren Kommunikation die Social-Media-Kanäle. Hier hilft vor allem der direkte Austausch über Privatnachrichten oder Kommentare und Antworten, dem Gast die Unsicherheit zu nehmen und Vertrauen zu erzeugen. Hindernisse und Befürchtungen, die einer Buchung im Weg stehen, können so abgebaut werden. Trotzdem ist es auch ohne Preisschlacht sinnvoll, handfeste Buchungsanreize zu geben; hierfür bewähren sich gezielt eingesetzte Rabatte und Promotions wie Gastgeschenke.

Promotions als Buchungsanreize nutzen | Wie kommuniziert man eine Promotion geschickt? Wie koordiniert man die Vergabe, beispielsweise online und an der Rezeption? Und schließlich, wie löst man einen Rabatt oder anderen Anreiz unkompliziert ein? Die einfachste Antwort auf diese Fragen ist die Verwendung von Promo-Codes. Professionelle Gutscheintools wie Getavo von Brandnamic bieten die Möglichkeit, den potenziellen Gästen mit einer selbstgewählten Zeichenfolge (z. B. SOMMER2020) bestimmte Preisnachlässe, Gutscheine oder Aktionen zu gewähren, beispielsweise eine Flasche Wein auf dem Zimmer, ein kostenloses Upgrade oder ein anderes wertiges Geschenk. Diesen Code kann der Gast entweder selbst im Buchungsvorgang einlösen, oder die Mitarbeiter an der Rezeption wenden ihn unkompliziert bei der Buchung an. Auf der Hotelwebsite angebotene Promo-Codes fördern zudem die Direktbuchung und vermeiden, dass der Gast auf Vergleichsportalen bucht, denn die psychologische Wirkung von Rabatt-Codes ist nicht zu unterschätzen: Unmittelbare Preisvorteile werden als Belohnung wahrgenommen. Zu sehen, wie der Preis durch die Eingabe des Codes im Buchungswidget gesenkt wird, macht gleich doppelt Spaß. Das belohnt die Stammgäste und freut die Neukunden. Besonders wirksam sind Rabatte oder Aktionen mit Limitierung, beispielsweise Geschenke in begrenzter Anzahl, mit beschränkter Dauer oder Preisnachlässe, die an bestimmte Bedingungen, wie Mindestwert oder -aufenthaltsdauer, geknüpft sind. Bei der Nutzung von Wert- oder Leistungscoupons sollte eine Verknappung daher immer kommuniziert werden. Das birgt gleichzeitig den Vorteil, dass ein Preisnachlass gezielt eingesetzt werden kann, während der Normalpreis für die Nächtigungen und Leistungen unberührt bleibt – das Preisniveau des Betriebs kann so stabil gehalten werden. Notabene: Um Rabatte zu gewähren ist es daher unabdingbar, einen guten und stabilen Grundpreis anzubieten.

Brandnamic

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