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Neuer Name, neues Leben

Immer öfter entscheiden sich Hoteliers oder auch Gastronomen dafür, die zum Teil seit Jahrzehnten oder gar Jahrhunderten angestammten Namen ihrer Betriebe abzulegen. Mit der neuen Bezeichnung einher geht in der Regel ein Positionierungs- bzw. Zielgruppenwechsel.

Einst war es das Sporthotel Nörder, seit einigen Jahren firmiert es als La Maiena Meran Resort, aus dem Hotel Lamm wurde das Tuberis Nature & Spa Resort, und aus Alpenschlössl und Linderhof Wellnesshotels Amonti & Lunaris Wellnessresort. Auch Chalets, Lodges und Livings zur näheren Einordnung der Art der Unterkunft gibt es immer öfter, ebenso wie Historic, Dolomites oder Design Hotels „sprießen“.

Früher gab es Umbenennungen, um in den alphabetisch geführten Listen des Tourismusvereins nach oben zu rutschen

Früher kam es vor, dass Umbenennungen von Beherbergungsbetrieben gemacht wurden, damit man in der alphabetischen Liste, die die Tourismusvereine an Zimmersuchende weitergaben, weiter oben zu finden war. Denn wenn diese durchtelefoniert wurden, hatten jene, die weiter unten gereiht waren, deutlich geringere Chancen auf Anfragen von Unterkunftssuchenden als jene, die weiter oben standen. In Zeiten von Buchungs- sowie Bewertungsplattformen im Internet fällt dies als Grund ins Wasser. Warum also entscheiden sich Gastwirte und auch Gastronomen heutzutage für Namenswechsel? „Aufgrund des Namens kann bei Menschen meistens ungefähr eingeschätzt werden, wann er bzw. sie geboren ist“, sagt Edith Oberhofer, Bereichsleiterin Marketing in der HGV-Unternehmensberatung. „Bei Hotels ist es ähnlich. Ein Hotel Post oder ein Goldenes Lamm gibt es in Südtirol in vielen größeren Ortschaften, und aufgrund des Namens lässt sich erahnen, dass es dieses Haus nicht erst seit vorgestern gibt. Kein Unternehmer, keine Unternehmerin würde sein/ihr Haus heute so benennen, falls es nicht wirklich einen historischen Bezug dazu gibt.“ Das sei so, weil jede Zeit ihre Hotelnamen hervorbringe und besonders oft auch die Zusätze zum Hotelnamen. „In den 80ern war es zum Beispiel das berühmte Sporthotel, in den 90ern das Aktiv- oder Wanderhotel“, führt Oberhofer weiter aus. In den 2000er-Jahren seien dann Bezeichnungen wie Naturhotel aufgekommen, mittlerweile lägen Lodge, Retreat oder Hideaway im Trend. „So erkennt man nicht nur Moden, sondern genauso gesellschaftliche Tendenzen, was der Gast in seinem Urlaub machen möchte. Zählten in den 80er- und 90er-Jahren noch die Aktivität und das Erlebnis, suchen die Gäste heute mehr Erfahrungen“, erklärt die HGV-Bereichsleiterin für das Marketing. „Retreat oder Hideaway versprechen Ruhe und Auszeit, Abseits vom Alltagsgeschäft. Das sind die aktuellen Buchungsargumente.“

Es geht darum, gefunden zu werden

Oder wie Michael Oberhofer, Mitinhaber und -geschäftsführer des Beratungsunternehmens Brandnamic (Brixen), es formuliert: „Weg vom traditionellen Hotelnamen, hin zu einer Bezeichnung, die mehr über das Programm verrät, das der Gast geboten bekommt: Der Trend zum Boutique- und Spahotel, zum Romantikhotel oder zur Lodge, der im deutschsprachigen Raum etwa seit der Jahrtausendwende zu verzeichnen ist, ist durchaus nicht nur dem Bedürfnis der Hoteleigner geschuldet, sich mit fantasievollen Bezeichnungen gegenseitig zu übertreff en. Im Gegenteil, diese sprechenden Namen verfolgen einen ganz bestimmten Zweck.“ Nämlich jenen, sich im Dschungel der Anbieter und Mitbewerber über die Namenspositionierung und womöglich die dazugehörige Ortsangabe „abzuheben und überhaupt gefunden zu werden – im Internet von den Suchmaschinen, auf der Straße vom Navigationssystem“, unterstreicht Oberhofer. Das gestalte sich mit Traditionsnamen wie Post oder Alpenrose schwieriger. Bei den Bezeichnungen seien drei Ebenen zu unterscheiden: die Betriebsbezeichnung bzw. -art, etwa Boutiquehotel, der eigentliche Hotelnamen und ein eventueller Claim. Hotelbezeichnung samt Claim stellten im Idealfall eine Verdichtung des Positionierungskonzepts und der Philosophie des Unternehmens dar, deshalb sollte die Bezeichnung treff end und einzigartig sein. Die Sprache, die für die gesamte Bezeichnung oder einen Teil davon verwendet werde, hänge auch davon ab, wie international sich ein Hotel, eine Unterkunft geben möchte, und mit welcher Klientel das Haus arbeite, ergänzt Johannes Gruss, einer der Seniorpartner von tt consulting (Lana). „Die neuen Eigennamen in der Hotellerie und Gastronomie sind ein Trend“, so Gruss, „der bei uns in Südtirol durch die Dreisprachigkeit stärker durchkommt als andernorts. Wenn ich an unsere Kunden in Nordtirol denke, dann ist das dort weniger ein Thema, aber in Südtirol wird beispielsweise häufig darauf geachtet, dass der neue Name sowohl für Deutsche als auch Italiener gut aussprechbar ist.“ Zugleich gebe es exotische Betriebsbezeichnungen wie etwa Kiwi Bar, so Gruss, bereits seit Jahrzehnten – in Südtirol genauso wie andernorts.

Trend zu Anglizismen und Fantasienamen unabhängig vom Sternesegment

Der aktuelle Trend zur Verwendung von Anglizismen in Kombination mit auch erfundenen, an den Ort, die Geografie oder anderem Ortstypischem angelehnten Bezeichnungen sei seit einigen Jahren spürbar, unabhängig von einem Sternesegment. „Es hängt vielmehr mit der Konzeption des Betriebes zusammen: Wenn eine neue Zielgruppe angesprochen oder man trendiger wirken möchte, dann fällt eher die Entscheidung für einen Wechsel“, so Gruss. Die Frage, ob man sich von einem traditionellen Namen wie Hotel Adler, Hirsch oder Traube trennen sollte, sagt Brandnamic-Mitinhaber Oberhofer, „wird sich heute jeder moderne Gastgeber stellen müssen. Es geht dabei nicht einmal so sehr um den Bruch mit der Tradition an sich – wiewohl gesagt werden muss, dass das Althergebrachte natürlich nicht immer mitwächst und ein junger Hotelier sich mit dem Allerweltsnamen ‚Post‘, der ja ursprünglich für eine Unterkunft auf dem Weg der Postkutsche stand und somit tatsächlich seine Bedeutung verloren hat, nicht mehr notgedrungen identifizieren wird.“

Andererseits gibt es Unterkunftsbezeichnungen, die zwar öfter vorkommen, doch aus der Gruppe der Gleichnamigen kann eines mit besonders großer Strahlkraft hervorstechen, man denke etwa an das Palace in Meran. „Generell ist es so, dass man sich doppelt

Andererseits gibt es Unterkunftsbezeichnungen, die zwar öfter vorkommen, doch aus der Gruppe der Gleichnamigen kann eines mit besonders großer Strahlkraft hervorstechen, man denke etwa an das Palace in Meran. „Generell ist es so, dass man sich doppelt und dreifach überlegen muss, ob man eine Marke angreift und verändert, die einen Wert und eine Bekanntheit und deren Aufbau Geld gekostet hat. Wenn aber ein Hotel komplett neu positioniert wird, was immer wieder vorkommt, wird sehr vieles neu: Gebäude und Einrichtung, genauso die Zielgruppe.“ Allerdings kann es im Zuge eines Umbenennungsprozesses auch zu Fehlern kommen. „Zu leicht gibt mancher Hotelier der Versuchung nach, sich einen Namen verpassen zu lassen, der zwar wohlklingend ist, aber eben nicht passt, mit der sich der Betrieb nicht identifizieren kann, weil er ihm von außen übergestülpt wurde“, betont Michael Oberhofer. „Kluges Naming aber entwickelt sich nicht von außen, sondern von innen, ein Name muss – will er funktionieren – eine Aussage treff en, vor allem: eine Identität transportieren. Nichts ist befremdlicher als ein Name, der am Inhalt vorbeigeht.“ Und auch wenn der neue Name passt und marketingtechnisch einiges erleichtern mag, so kommt er deshalb dennoch nicht bei allen wirklich an. Unter Stammgästen und Einheimischen „leben“ die alten Namen häufig noch lange weiter.

 

-Südtiroler Wirtschaftszeitung, 27.11.2020

Brandnamic

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